SMM-стратегия: пошаговый план продвижения в социальных сетях

Пользователей соцсетей уже десятки миллионов в России и несколько миллиардов по всему миру. Недавнее исследование агентства Mediascope показало, что в среднем человек проводит в соцсети 52 минуты в день, среди пользователей в возрасте 12–24 года этот показатель возрастает до 83 минут. Их легко «достать» при помощи рекламных и вовлекающих технологий.

Учитывая широкий охват пользователей разных слоев, можно сформулировать цели бизнеса, которые достигаются с помощью SMM:

1. Поиск новых клиентов, увеличение клиентской базы.
2. Взаимодействие с существующими клиентами: ответы на вопросы, отработка негатива, выяснение потребностей, жалоб и предложений.
3. Привлечение внимания к компании и продукции.
4. Выстраивание положительного имиджа компании.
5. Донесение до потребителей преимуществ компании и товара.
6. Проведение рекламных акций.
7. Сегментирование целевой аудитории и составление портрета клиента.

Не все эти цели достигаются одномоментно. Над некоторыми из них можно работать параллельно, но для большего эффекта лучше сосредоточиться над одной-двумя задачами.

Если цели продвижения соединить с инструментами и составить пошаговый план, получится готовая концепция продвижения в социальных сетях. Без smm-стратегии движение к целям будет хаотичным, а вместо достижения бизнес-результата продвижение в социальных сетях превратится в «трубу для слива» денег и времени. Под влиянием внешних и внутренних факторов стратегию корректируют, можно сказать, что работа по продвижению бизнеса в соцсетях — это на годы.

Качественные примеры реализованных стратегий смм-продвижения можно посмотреть на страничках компаний Skyscanner, Aviasales или Burger King.

Читайте еще: Продвижение компании бесплатно – реально ли это?

Разработка SMM-стратегии

По сути, стратегия продвижения должна ответить на главные вопросы: что, кому, когда и где компания продает и каким образом делать это наиболее эффективно. Чтобы получить ответы, нужно пошагово пройти все этапы, и в результате получим готовый smm-план. Основные этапы продвижения:

1. Определить идеологию, т. е. основные посылы, которые несет канал. Компания может выступать в роли советчика, инноватора, носителя безупречного качества. Одновременно нужно определиться со стилем — канал будет придерживаться провокационного характера материалов или строгой корпоративной культуры.
2. Поставить задачи и определить сроки. Выше приведен пример 7 основных целей smm-продвижения, однако, при написании стратегии нужно определить для них временные рамки. Возможно, какие-то из этих целей не попадут в план, например, некоторые компании используют продвижение в социальных сетях для имиджа и репутации, а не для продаж. 
3. Определить целевую аудиторию. Для этого можно использовать инструменты, предоставляемые платформами. Они позволяют точно сегментировать аудиторию по полу, возрасту, отношениям, образованию. Если портрета аудитории еще нет, используют странички ближайших конкурентов и проводят исследование участников их групп. В дальнейшем интересы ЦА можно уточнять уже внутри своей группы путем опросов. 
4. Выбрать платформу. На данный момент существует более 250 сетей для общения. Это не только традиционные формы коммуникации, похожие на формат FB, ВК или Одноклассников, но и многочисленные мессенджеры. Например, приложения WhatsApp и WeChat насчитывают более миллиарда пользователей каждое. В России для продвижения бизнеса преимущественно используют Facebook, ВКонтакте, Instagram и Одноклассники. В этих соцсетях удобно запускать рекламу, вести группы и коммерческие странички, есть хорошие инструменты для аналитики и сегментации подписчиков. Остальные сети подключают для продвижения, изучив активность аудитории конкурентов.
5. Определить особенности товаров или компании, которые следует выдвинуть на первый план. Для каждого канала, учитывая интересы целевой аудитории, можно подобрать разные особенности и преимущества. Условно, в FB продвигаем надежность, в ВК — креатив, а в Инстаграме — дизайн.
6. Определить ключевые показатели, которые в интернет-маркетинге называют метриками. Это обязательная часть развития smm, потому что по ним рассчитывают эффективность. Например, количество продаж, совершенных по переходам из соцсетей или стоимость лидов — потенциальных и реальных клиентов, которые подписались на обновления, оставили свои контакты или сделали заказ. Менее важные метрики — количество комментариев, лайков и подписчиков, так как большое количество фолловеров прямо не говорит об успехе стратегии: можно конкурсами нагнать тысячи людей, но они никогда не станут клиентами. Намного полезнее просматривать показатель количества отписок — он говорит, что контент неинтересен пользователям, или в компании есть проблемы с товаром или сервисом. В SMM-маркетинге насчитывают более 30 метрик. Однако, использовать столько не нужно — специалисты рекомендуют отслеживать 10—15 показателей.
7. Сформировать контентный план. По сути, контент-план — это график публикаций в социальных сетях. В зависимости от активности аудитории частота публикаций колеблется от 1—2 раз в неделю до 4—8 раз в сутки.    

Читайте еще: Бизнес ВК: от идеи до регистрации организации

Желательно, чтобы среди участников создания SMM-стратегии был специалист по продвижению в соцсетях, например, специалист-фрилансер или интернет-агентство. Однако не менее значимо, чтобы в разработке концепции были задействованы первые лица компании, включая владельцев. Большая часть продвижения — это идеология того, как организация будет выглядеть в глазах подписчиков и какие ценности социальная страница будет доносить. Только собственники могут правильно и осознанно сформировать эту идеологию.

Тенденция в малом бизнесе — переводить на аутсорсинг не только интернет-специалистов, но и бухгалтерию. Эксперты подхватят ваш учет и отчетность на любой стадии, предварительно проведя аудит. Учет будут вести квалифицированные бухгалтеры, финансовая ответственность которых застрахована. Это значит, что в случае ошибки штрафы будете платить не вы, а аутсорсер. Здесь можно посмотреть стоимость обслуживания именно для вашей компании. 

Где брать контент

Созданием релевантного контента для социальных сетей компании занимается отдел маркетинга, или удаленный специалист. Нужно помнить, что бизнес-страница отличается от персонального аккаунта и размещать фотографии котиков или анекдоты не лучший способ удержать аудиторию. Неинтересный и нерелевантный контент — одна из причин ухода подписчиков. Современная стратегия успешности аккаунта — это переход с частотных публикаций общих тем на экспертное наполнение страниц.

Подбором и публикацией контента может заниматься как сотрудник компании, так и внешнее маркетинговое агентство или специалист на аутсорсе. Однако, стоит понимать, что сторонние продвиженцы могут сделать качественный продукт только с помощью вовлечения сотрудников: их задача «вытащить» детали и нюансы бизнеса из сотрудников и правильно подать материал.

Продуктивность в этом вопросе возрастает, если в генерации контента участвует вся команда начиная с директора. Отвечать за оформление и наполнение должен один, но идеи стоит собирать у сотрудников разных отделов. Например, менеджер по продажам называет наиболее популярные позиции, сотрудник технического отдела рассказывает, как настроить и подключить продукт.

Идеи для поиска контента при запуске smm-стратегии:

• экспертное описание технологии и продуктов;
• сравнение с конкурентными товарами и услугами;
• помощь в выборе продукта или услуги;
• новости компании, имеющие значение для потребителя;
• акции и конкурсы;
• опросы;
• информация из комментариев — это как раз то, что больше других вещей интересует потребителя;
• развлекательный контент, который непременно требуется связать с продукцией, отраслью или компанией — не должен превышать 10% от общего числа публикаций;
• кейсы;
• статистика отрасли;
• обзоры, написанные пользователями товара или услуги;
• вакансии;
• RSS ленты, в том числе Google alert, Buzzsumo, Feedly, ContentStudio.

Читайте еще: Продвижение в соцсетях. Как повысить отклик подписчиков. 

SMM-планирование: что такое и как сделать 

Публикацию контента нужно планировать не «с утра на сегодня», а как минимум на месяц, а то и на полгода. Во-первых, будет время для поиска и создания конкретного материала, во-вторых, подписчики привыкнут к регулярности выхода постов, в-третьих, не будет «горящих» сроков.

Самый простой способ плана smm-продвижения — сделать таблицу в Excel. В графах прописать даты будущих публикаций, тип поста, темы, картинки, главный посыл клиенту. Необязательно писать тексты на месяц вперед, главное — установить даты и темы, а полный контент сделать только на предстоящую неделю.

Сведения из таблицы исполнитель вставляет в планировщики задач, чтобы руководитель регулярно контролировал, а команда добавляла идеи. Распространенные в российских компаниях планировщики командной работы — Trello и Asana. Чтобы не подключать автоматизированные программы, можно вести планирование в Гугл-таблицах.

Читайте еще: Продвижение бизнеса: 20 практических советов начинающему предпринимателю

Дальнейший план развития SMM фирмы

С началом публикаций начинаются мероприятия по поддержанию и развитию SMM, которые включают аналитику, автоматизацию и работу над ошибками. Количественные показатели, выделенные в процессе разработки smm-стратегии, требуется изменять в зависимости от периода. При старте группы важна скорость прироста подписчиков, позднее — активные действия фолловеров и контроль над метриками, связанными с покупкой продуктов.

Часть рутинной работы можно автоматизировать. Для этого используют внутренние инструменты соцсетей, например, отложенный постинг. Кроме этого, можно задействовать внешние маркетинговые продукты. Например, с помощью сервиса SmmBox можно запланировать размещение материалов сразу на нескольких площадках, отслеживать контент других компаний, делать перепосты, а также выполнять аналитику собственных каналов.

Критическая зона работы по развитию каналов компании — интерактивное общение с подписчиками. Нужно не только регулярно реагировать на подписи к постам, но и организовывать вовлекающие мероприятия, стимулировать действия и спрашивать советов. Обратную связь клиентов нельзя оставлять без внимания — реагируйте и корректируйте smm-стратегию исходя из пожеланий и действий аудитории.

Читайте еще: Перевод негатива в позитив: как отвечать на гневные комментарии в соцсетях

Автор Легкий Сергей